یازدهمین فرمان: هیچ وقت هرزنامه نفرست!

در تاریخ ۱۲ آوریل سال ۱۹۹۴، دو وکیل مهاجرت اهل آریزونا فعالیت تازه ای را برای کسب درآمد بیشتر آغاز کردند. آنها در اقدامی بی‌‌‌سابقه، هزاران بسته‌ پستی را با عنوان ”لاتاری گرین کارت“ به هزاران شبکه خبری فرستادند.
لارنس سنترومارتا سیگل ـ زوج همکارـ به علت تشکیل گروه های ”بحث‌های خلاف عرف“ در شبکه‌ی اینترنتی، تحت تعقیب قرار گرفتند.
… و به این ترتیب هرزنامه متولد شد.

تولید هرزنامه به راحتی آب خوردن است. عموما، به ایمیل های تجاری که بدون درخواست از جانب مشتری، وبدون تماس قبلی از جانب بازاریاب فرستاده می شوند، هرزنامه می گویند.بازیاد شدن ایمیل های پوچ و بی معنی، ناراحتی و عصبانیت ازدریافت آنهااوج گرفته است. فرانک کاتالانو، یکی از نویسند گان کتاب” بازار یابی اینترنتی برای همه“ می‌گوید:
”هرزنامه ها جلوی چشم افراد هستند. اگرمشتری حس کند که قبلا با او تماس حاصل نشده؛ حتی اگر محصول ارائه شده جالب وجذاب باشد، در یک چشم به هم زدن شما به یکی از کپی کنندگان غیر قانونیDVD، تبدیل می شوید.آبروی شرکت شما به فعالیت های شما بستگی دارد. اکنون بیشتر مصرف کنندگان و شرکت‌ها از شیوه های مختلفی برای جلوگیری از ورود هرزنامه ها‌(مانند نرم افزارهای فیلترگذاری) به mail box خود استفاده می کنند.در برخی ایالات آمریکا قوانین ضد هرزنامه نگاری تدوین شده است. همه روزه عده‌ی زیادی از جانب این ایمیل ها تهدید می شوند.
بیایید کمی بی پرده حرف بزنیم؛ اگربازاریابی الکترونیکی به وجود نیامده بود، دیگر هیچ شکایتی از هرزنامه وجود نداشت.در یک تحقیق در سال ۲۰۰۲ بین ۳۰۲ بازاریاب این نتایج حاصل شده است:
۳۲% پاسخ دهندگان از پست الکترونیکی به عنوان موثر‌ ترین ابزار بازاریابی یاد کردند.
به طور متوسط از هر ۱۰نفر حدود ۸ نفر(۸۲%) پست الکترونیکی را جزء سه وسیله مهم بازاریابی معرفی کردند و تقریبا ۴۸% پست الکترونیکی را عاملی بسیار مهم در زندگی روزمره خود عنوان کردند.
مطابق بررسی GardnerG2 برابر۳/۱ میلیارد دلار بودجه اختصاص یافته به بازاریابی الکترونیکی ، در سال ۲۰۰۲ بوده است.
اکنون زمان آن فرارسیده که آ گاهانه در باره‌ ایمیل های تبلیغاتی خود تصمیم بگیرید. نه یک بار بلکه هیچ گاه ، هرزنامه نفرستید زیرا با این کار، ریسک فراری دادن مشتریان خود را به جان می خرید.
به لیست های کم هزینه شخص ثالث تکیه نکنید. پل سلتف، رئیس هیات اجرایی موسسه‌ی SendTec، در این باره می گوید:
” با وجود لیست های فراوان ایمیل های پرهزینه ومشکوک، افرادی که به بازاریابی مستقیم اشتغال دارند؛ باید ازموفقیت درخواست های شان، اطمینان حاصل کنند“.
به خاطر بسپارید، حتی با یک بار فرستادن هرزنامه، اعتماد مشتری را از دست داده، نام خوب شرکت را به خطرمی اندازید.
فعالیت های شما علیه هرزنامه ها:
به راستی در این مورد، چه اقدامی موثر است؟

واین هم چند رهنمود مفید در مورد بازاریابی الکترونیکی:

برای خود لیستی از مشترکین ایجاد کنید
با ایجاد پایگاه داده های مخصوص شرکت، اطمینان حاصل می کنید که تمام افراد موجود درلیست، مشتاق دریافت ایمیل های شرکت هستند. فیلیپا گامس، یک مشاور برنامه ریزی در اموربازاریابی الکترونیکی،می گوید:
”بهترین دست آورد شما، داشتن مشتریان فعلی و همین طور افرادی است که به تازگی به لیست شما پیوسته اند“ .
با تکیه بر یک لیست درون سازمانی، می توانید مشتریانی هدفمند پیدا کنید.به این ترتیب به معنای واقعی کلمه ی ”بازاریابی“ دست یافته اید.

ارائه اطلاعات ارزشمند
با عرضه محصولات و اطلاعاتی با ارزش، در ازای وقتی که مشتری صرف بازدید از سایت شما می کند؛می توانید مخاطبینی مشتاق،داشته باشید. این محصولات می توانند نمونه های مجانی، تولیدات جدید یا تخفیف در خرید محصولات و خدمات شما باشد.
همچنین ارائه اخبار صحیح،ارائه گزارش هایی از فعالیت هایتان،تحقیقات بازاریابی در این زمینه مفید واقع می شود.
توجه داشته باشید که هنوز هم داشتن محتوای غنی، عاملی اساسی در رسیدن به موفقیت است.

برای پیشرفت، تلاش کنید
اطلاعات زیادی درباره اهداف خودجمع آوری کنید. والت بویس، مشاور تولید در حوزه سیاتل،می گوید:
” برای کشف سلیقه مشتری، باید همه چیز را با دقت بررسی کنید. گاه می توانید، باخرید لیست برخی مؤسسات صنعتی، روند امور را دور بزنید. این مؤسسات در تنظیم لیست‌های خود بسیار دقت می‌کنندزیرا باید، پاسخگوی اعضا باشند.“ حتی می توانید برای پیدا کردن لیست عضویت گروه های تجاری وسازمان هایی که به فعالیت شما علاقمند هستند؛ به کتابخانه ها هم سر بزنید. تهیه لیست عضویت از جانب مراکز شغلی متفاوت اما هم فکر، ایده جالبی است.

اقدام از طریق تلفن
در خواست های خود را کور کورانه وبی هدف نفرستید. بوییس می گوید:” بهتر است قبل از فرستادن نامه الکترونیکی،از طریق تلفن مشتری خود را مطلع کرده سپس یک نامه الکترونیکی دعوت به بازدید از وب سایت، بفرستید.“

ایمیل خود را شخصی کنید
مارک دینگل، مدیر عامل شرکت xtenit یک شرکت ارتباطات الکترونیکی درنیویورک، در این باره می گوید:
” در صورت اشتباه،بی تردید مشتریان خود را از دست می دهید!“.
به دنبال ابزار هایی برای شخصی کردن ایمیل خود باشید. به این ترتیب در هر پیغام الکترونیکی علایق و عادت‌های اشخاص یا گروه‌های مشخصی را در نظر می‌گیرید.بادر خواست‌های هدفمند، پاسخ‌های مثبت افراد، دو برابر می‌شود.

برای ایمیل خود موضوع در نظر بگیرید
در خط موضوع ایمیل، یک جمله‌ی رفع کننده‌ی نیاز مشتری یا جمله‌ای مورد علاقه‌ی او در نظر بگیرید. لازم نیست از جملات خیلی صمیمانه استفاده کنید. از علامت تعجب(!!!) در خط موضوع استفاده نکنید. نرم افزار فیلترینگ، ایمیل شما را مسدود و مشتریان آن را هرز نامه تصور می‌کنند.

تعداد ایمیل‌ها را به درستی تعیین کنید
با فرستادن پیغام‌های الکترونیکی بیش از اندازه، مشتریان را کلافه می‌کنید. همین‌طور، درخواست‌های کم، خطر فراموش شدن را به دنبال دارند. تعداد این پیام‌ها به نوع شغل شما بستگی دارد. مثلا مراکز فروش خدمات آموزشی هر سه ماه یک‌بار و برخی مشاغل دیگر، هر هفته یک‌بار، خبرنامه منتشر می‌کنند.

Html نفرستید
این مساله باعث کند شدن روند دریافت پیام شده، حتی اشکالاتی هم ایجاد می‌کند. به جای این کار می‌توانید در وب سایت شرکت از Html استفاده کرده، و لینک‌ها و پرسش‌نامه‌ها را برای مشتریان بفرستید. حتی می‌توان از مشتری درخواست کرد تا بین ایمیل متنی و Html، نوع پیغام مور نظر خود را انتخاب کند.

هر از چند گاه لیست‌ها را تصحیح کنید
اگر لیست‌های شخص ثالث را از گروه‌هایی با سلایق خاص می‌خرید؛ به درست بودن همه آدرس‌ها اعتماد نکنید. همواره تاریخ و چگونگی پر کردن این لیست‌ها را بررسی کنید.
ویلیام گلتیر، عضو یک مؤسسه‌ی بازاریابی الکترونیکی، در این‌باره می‌گوید: ”بارها اتفاق افتاده به سایت‌هایی با لیست‌های ایمیل عضویت از”حرفه‌ای‌های IT “ بر می‌خوریم که در یک سایت شرط‌بندی ثبت‌ شده است. این لیست‌ها کاملا بی‌ارزش هستند.
عضویت مضاعف به این معنی است که مشتری قبلا محدوده‌ علاقه‌اش را مشخص کرده‌است؛ سپس، برای تایید این مطلب یک ایمیل، فرستاده می‌شود و مشتری با یک ایمیل برگشتی به این درخواست، پاسخ می‌دهد.

با فرستادن یک هرزنامه همه چیز را خراب می‌کنید
به هنگام استفاده از لیست‌های شخص ثالث، از وجود پیغام‌های دعوت به عضویت، مطمئن شوید. در صورت عدم دریافت پاسخ مثبت از جانب مشتری، از فرستادن دوباره آن خودداری کنید.مجموعه کارهای قبل از فرستادن پیام از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است. بسیاری از افراد فکر می‌کنند، می‌توان پس از فرستادن هر نوع ایمیل، خسارت‌های احتمالی پس از آن را جبران کرد! و چه خیال بیهوده‌ای!
ست یلبرمن، مدیر اجراییFocalex، در این باره می‌گوید:من بارها وبارها این موضوع را تجربه کرده‌ام؛ انتخاب و پیشنهاد مناسب همواره به نتیجه دلخواه منتهی می‌شود.

ناشر: eMarketingway.ir

پشتيباني