یازدهمین فرمان: هیچ وقت هرزنامه نفرست!

در تاريخ 12 آوريل سال 1994، دو وكيل مهاجرت اهل آريزونا فعاليت تازه اي را براي كسب درآمد بيشتر آغاز كردند. آنها در اقدامي بي‌‌‌سابقه، هزاران بسته‌ پستي را با عنوان ”لاتاري گرين كارت“ به هزاران شبكه خبري فرستادند.
لارنس سنترومارتا سيگل ـ زوج همكارـ به علت تشكيل گروه هاي ”بحث‌هاي خلاف عرف“ در شبكه‌ي اينترنتي، تحت تعقيب قرار گرفتند.
… و به اين ترتيب هرزنامه متولد شد.

توليد هرزنامه به راحتي آب خوردن است. عموما، به ايميل هاي تجاري که بدون درخواست از جانب مشتري، وبدون تماس قبلي از جانب بازارياب فرستاده مي شوند، هرزنامه مي گويند.بازياد شدن ايميل هاي پوچ و بي معني، ناراحتي و عصبانيت ازدريافت آنهااوج گرفته است. فرانك كاتالانو، يكي از نويسند گان كتاب” بازار يابي اينترنتي براي همه“ مي‌گويد:
”هرزنامه ها جلوي چشم افراد هستند. اگرمشتري حس كند كه قبلا با او تماس حاصل نشده؛ حتي اگر محصول ارائه شده جالب وجذاب باشد، در يك چشم به هم زدن شما به يكي از كپي كنندگان غير قانونيDVD، تبديل مي شويد.آبروي شركت شما به فعاليت هاي شما بستگي دارد. اكنون بيشتر مصرف كنندگان و شركت‌ها از شيوه هاي مختلفي براي جلوگيري از ورود هرزنامه ها‌(مانند نرم افزارهاي فيلترگذاري) به mail box خود استفاده مي كنند.در برخي ايالات آمريكا قوانين ضد هرزنامه نگاري تدوين شده است. همه روزه عده‌ي زيادي از جانب اين ايميل ها تهديد مي شوند.
بياييد کمي بي پرده حرف بزنيم؛ اگربازاريابي الكترونيكي به وجود نيامده بود، ديگر هيچ شكايتي از هرزنامه وجود نداشت.در يك تحقيق در سال 2002 بين 302 بازارياب اين نتايج حاصل شده است:
32% پاسخ دهندگان از پست الکترونيکي به عنوان موثر‌ ترين ابزار بازاريابي ياد كردند.
به طور متوسط از هر 10نفر حدود 8 نفر(82%) پست الکترونيکي را جزء سه وسيله مهم بازاريابي معرفي كردند و تقريبا 48% پست الکترونيکي را عاملي بسيار مهم در زندگي روزمره خود عنوان كردند.
مطابق بررسي GardnerG2 برابر3/1 ميليارد دلار بودجه اختصاص يافته به بازاريابي الكترونيكي ، در سال 2002 بوده است.
اكنون زمان آن فرارسيده كه آ گاهانه در باره‌ ايميل هاي تبليغاتي خود تصميم بگيريد. نه يك بار بلكه هيچ گاه ، هرزنامه نفرستيد زيرا با اين كار، ريسك فراري دادن مشتريان خود را به جان مي خريد.
به ليست هاي كم هزينه شخص ثالث تكيه نكنيد. پل سلتف، رئيس هيات اجرايي موسسه‌ي SendTec، در اين باره مي گويد:
” با وجود ليست هاي فراوان ايميل هاي پرهزينه ومشكوك، افرادي كه به بازاريابي مستقيم اشتغال دارند؛ بايد ازموفقيت درخواست هاي شان، اطمينان حاصل كنند“.
به خاطر بسپاريد، حتي با يك بار فرستادن هرزنامه، اعتماد مشتري را از دست داده، نام خوب شركت را به خطرمي اندازيد.
فعاليت هاي شما عليه هرزنامه ها:
به راستي در اين مورد، چه اقدامي موثر است؟

واين هم چند رهنمود مفيد در مورد بازاريابي الكترونيكي:

براي خود ليستي از مشترکين ايجاد کنيد
با ايجاد پايگاه داده هاي مخصوص شركت، اطمينان حاصل مي كنيد كه تمام افراد موجود درليست، مشتاق دريافت ايميل هاي شركت هستند. فيليپا گامس، يك مشاور برنامه ريزي در اموربازاريابي الكترونيكي،مي گويد:
”بهترين دست آورد شما، داشتن مشتريان فعلي و همين طور افرادي است كه به تازگي به ليست شما پيوسته اند“ .
با تكيه بر يك ليست درون سازماني، مي توانيد مشترياني هدفمند پيدا كنيد.به اين ترتيب به معناي واقعي كلمه ي ”بازاريابي“ دست يافته ايد.

ارائه اطلاعات ارزشمند
با عرضه محصولات و اطلاعاتي با ارزش، در ازاي وقتي كه مشتري صرف بازديد از سايت شما مي كند؛مي توانيد مخاطبيني مشتاق،داشته باشيد. اين محصولات مي توانند نمونه هاي مجاني، توليدات جديد يا تخفيف در خريد محصولات و خدمات شما باشد.
همچنين ارائه اخبار صحيح،ارائه گزارش هايي از فعاليت هايتان،تحقيقات بازاريابي در اين زمينه مفيد واقع مي شود.
توجه داشته باشيد كه هنوز هم داشتن محتواي غني، عاملي اساسي در رسيدن به موفقيت است.

براي پيشرفت، تلاش كنيد
اطلاعات زيادي درباره اهداف خودجمع آوري كنيد. والت بويس، مشاور توليد در حوزه سياتل،مي گويد:
” براي كشف سليقه مشتري، بايد همه چيز را با دقت بررسي كنيد. گاه مي توانيد، باخريد ليست برخي مؤسسات صنعتي، روند امور را دور بزنيد. اين مؤسسات در تنظيم ليست‌هاي خود بسيار دقت مي‌كنندزيرا بايد، پاسخگوي اعضا باشند.“ حتي مي توانيد براي پيدا كردن ليست عضويت گروه هاي تجاري وسازمان هايي كه به فعاليت شما علاقمند هستند؛ به كتابخانه ها هم سر بزنيد. تهيه ليست عضويت از جانب مراكز شغلي متفاوت اما هم فكر، ايده جالبي است.

اقدام از طريق تلفن
در خواست هاي خود را كور كورانه وبي هدف نفرستيد. بوييس مي گويد:” بهتر است قبل از فرستادن نامه الکترونيکي،از طريق تلفن مشتري خود را مطلع كرده سپس يك نامه الکترونيکي دعوت به بازديد از وب سايت، بفرستيد.“

ايميل خود را شخصي كنيد
مارك دينگل، مدير عامل شركت xtenit يك شركت ارتباطات الكترونيكي درنيويورك، در اين باره مي گويد:
” در صورت اشتباه،بي ترديد مشتريان خود را از دست مي دهيد!“.
به دنبال ابزار هايي براي شخصي كردن ايميل خود باشيد. به اين ترتيب در هر پيغام الكترونيكي علايق و عادت‌هاي اشخاص يا گروه‌هاي مشخصي را در نظر مي‌گيريد.بادر خواست‌هاي هدفمند، پاسخ‌هاي مثبت افراد، دو برابر مي‌شود.

براي ايميل خود موضوع در نظر بگيريد
در خط موضوع ايميل، يك جمله‌ي رفع كننده‌ي نياز مشتري يا جمله‌اي مورد علاقه‌ي او در نظر بگيريد. لازم نيست از جملات خيلي صميمانه استفاده كنيد. از علامت تعجب(!!!) در خط موضوع استفاده نكنيد. نرم افزار فيلترينگ، ايميل شما را مسدود و مشتريان آن را هرز نامه تصور مي‌كنند.

تعداد ايميل‌ها را به درستي تعيين كنيد
با فرستادن پيغام‌هاي الكترونيكي بيش از اندازه، مشتريان را كلافه مي‌كنيد. همين‌طور، درخواست‌هاي كم، خطر فراموش شدن را به دنبال دارند. تعداد اين پيام‌ها به نوع شغل شما بستگي دارد. مثلا مراكز فروش خدمات آموزشي هر سه ماه يك‌بار و برخي مشاغل ديگر، هر هفته يك‌بار، خبرنامه منتشر مي‌كنند.

Html نفرستيد
اين مساله باعث كند شدن روند دريافت پيام شده، حتي اشكالاتي هم ايجاد مي‌كند. به جاي اين كار مي‌توانيد در وب سايت شركت از Html استفاده كرده، و لينك‌ها و پرسش‌نامه‌ها را براي مشتريان بفرستيد. حتي مي‌توان از مشتري درخواست کرد تا بين ايميل متني و Html، نوع پيغام مور نظر خود را انتخاب كند.

هر از چند گاه ليست‌ها را تصحيح كنيد
اگر ليست‌هاي شخص ثالث را از گروه‌هايي با سلايق خاص مي‌خريد؛ به درست بودن همه آدرس‌ها اعتماد نكنيد. همواره تاريخ و چگونگي پر كردن اين ليست‌ها را بررسي كنيد.
ويليام گلتير، عضو يك مؤسسه‌ي بازاريابي الكترونيكي، در اين‌باره مي‌گويد: ”بارها اتفاق افتاده به سايت‌هايي با ليست‌هاي ايميل عضويت از”حرفه‌اي‌هاي IT “ بر مي‌خوريم كه در يك سايت شرط‌بندي ثبت‌ شده است. اين ليست‌ها كاملا بي‌ارزش هستند.
عضويت مضاعف به اين معني است كه مشتري قبلا محدوده‌ علاقه‌اش را مشخص كرده‌است؛ سپس، براي تاييد اين مطلب يك ايميل، فرستاده مي‌شود و مشتري با يك ايميل برگشتي به اين درخواست، پاسخ مي‌دهد.

با فرستادن يك هرزنامه همه چيز را خراب مي‌كنيد
به هنگام استفاده از ليست‌هاي شخص ثالث، از وجود پيغام‌هاي دعوت به عضويت، مطمئن شويد. در صورت عدم دريافت پاسخ مثبت از جانب مشتري، از فرستادن دوباره آن خودداري كنيد.مجموعه كارهاي قبل از فرستادن پيام از اهميت فوق‌العاده‌اي برخوردار است. بسياري از افراد فكر مي‌كنند، مي‌توان پس از فرستادن هر نوع ايميل، خسارت‌هاي احتمالي پس از آن را جبران كرد! و چه خيال بيهوده‌اي!
ست يلبرمن، مدير اجراييFocalex، در اين باره مي‌گويد:من بارها وبارها اين موضوع را تجربه كرده‌ام؛ انتخاب و پيشنهاد مناسب همواره به نتيجه دلخواه منتهي مي‌شود.

ناشر: eMarketingway.ir

پشتيباني